从良品铺子看数字化与单店经营

2019-05-10 12:56 北国网

开年伊始,新一季的营销大幕拉开。与往年不同的是,电商占尽风光的时代逐渐过去,零售便利店作为当红业态重回人们视野。

数据显示,实体零售仍占据社会消费总额的90%,线下门店所拥有的即时性、体验和交互感,是线上消费无法取代的。而随着消费方式的更新和升级,实体门店运营也必须逐渐向精细化转型。

从门店精细化运营来看,拥有2000多家门店的良品铺子是一个好的样本。自2008年以来,良品铺子就以超前的眼光和意识开始了门店信息化进程,并打通线上线下,在线运营会员。可以说,每一家门店都承载着会员运营、消费体验和前置仓的复合功能,使得流量和坪效得到充分挖掘。

良品铺子被公认为传统零售数字化转型的标杆:早在2008年,良品铺子就上线门店信息化系统。2009年上线了仓库信息化管理系统,目前库存变更在小时级别,在行业内处于领先水平。2015年9月良品铺子上线由IBM和SAP服务建立大数据后台系统,实现了供应链的数字化。2017年与阿里巴巴合作上线智慧门店体系,2018年6月上线智能导购系统,将线上线下会员打通,实现了用户的无缝触达和全面在线。

业内专家认为,数字化转型的核心并非单一的渠道、品牌或者内容,而是怎样真正做到以用户为中心,打造用户全生命周期、全价值链、全渠道的数据库,并把它们运营起来。良品铺子就是通过挖掘线下消费交易数据,识别消费者的行为轨迹和喜好,进而在售前、售中和售后所有环节互动中挖掘用户价值,以用户的个性化需求驱动产品研发和营销活动。

通过智慧门店系统,良品铺子借助数字营销工具将用户群体分析精确到单店单客,进而精准地识别和挖掘消费需求,形成自己的核心竞争力。去年6月,良品铺子上线的智能导购工具,就充分发挥了单个门店的会员运营的功能:顾客在扫码后,就如同进入了一个店员组建的隐形社群,每当门店有促销、新品上架、会员活动,店员便可以通过钉钉后台,根据消费喜好分别向不同顾客推送“定制”消息。店员在成为顾客的专属顾问后,会更加积极用心地了解顾客的需求,使得信息高效触达,顾客对于品牌的黏性也在不断提升。

2019年,洞察到消费者动线变化的良品铺子,正在逐步将线下门店正从街边向购物中心店转移,目前已有近400家购物中心店,布局在武汉、南京、杭州、成都等城市的顶级商圈。明年起,新开门店中半数以上集中在大型购物中心。

“如果说线上渠道满足便利性优势,门店则补充了前置仓、体验、社群经营等功能,在数字化大潮中,它是有机组成,更是情感载体。门店能否带来极致体验,是新零售决胜的关键。”良品铺子高级副总裁赵刚分析。2000多家门店,每一家都自成一个精细化运营的站点,对于线下实体零售业来说,是值得关注的现象级案例。

责编:郑媛媛
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