妈妈去哪儿李晓星:进入母婴赛道不在早晚,在于如何“快、狠、准”

2019-08-20 17:26 北国网 秦小童

年创收达6.4亿,获3轮投资......成立仅5年的杭州妈妈去哪儿网络科技有限公司(以下简称“妈妈去哪儿”)发展可谓是高歌猛进。当然,妈妈去哪儿快速成长的背后,离不开的是其创始人李晓星及其团队多年来的深耕细作。

妈妈去哪儿创始人李晓星

“从刚成立公司,在说服团队打磨商业模式的时候,我的信念就是选择了就要坚持一条道走到黑,在这个过程中我也走了很多弯路,但是老天也会为有执念的人动容,我应该算其中一个。”李晓星表示,用互联网技术及全方位服务,精准赋能母婴零售业态,重塑母婴产业供应链和构建智慧服务营销体系的新模式,是妈妈去哪儿的核心竞争力。

如何用“爆品思维”和“动销方案”来帮助母婴实体门店提升运营能力,让母婴产品高效动销,这是实体母婴的痛点,也是行业发展的瓶颈。无疑,妈妈去哪儿找到了解决这一痛点的有效方法。其商业模式和取得的成果也获得华睿投资、娱乐工场、浙江股权交易中心(国资背景)、浙江省新华书店集团(国资背景)等多家知名投资机构的认可和投资,并在2018年6月被评为“浙商Pre独角兽企业”。

 

谋定而后动,在实践中淬炼的创始人

都说一朵成功的花是由许多雨、血、泥和强烈的暴风雨环境共同滋养而成。同样,妈妈去哪儿攀登至如今的高度,在团队收获喜悦的同时也让李晓星收获了一路风雨。

从高中开始就怀揣创业梦的李晓星,在大学选择了攻读工商管理专业,毕业后第一份工作是HR岗位,一干两年,这段经历使她深入学习企业人事管理,为后期的创业“识人”、“用人”打下良好基础。但她深深知道,这项单技能的洞穿并不能让她完全地成为一个合格创始人,她还需要具备更多元素的基因才可以,比如营销技能,比如研发技能等。因此在24岁之时,李晓星毅然跳槽到杭州一家当时排名全国前六十强的系统集成公司,成为一名专业营销售前培训师。轻松又颇有体面的工作为李晓星在杭州提供了一个舒适区,但怀揣创业种子的她却又在此时做了一个令人咋舌的决定:主动申请下放到销售一线,锻造自身的业务能力。毫无疑问,这样的角色转换不论从心理还是岗位技能上都有着更为苛刻的挑战,但李晓星却硬是以一股不放弃的信念迅速完成角色转换,并实现从青涩到游刃有余的完美蜕变。

妈妈去哪儿2018年年会暨颁奖晚会现场李总发言

2008年,李晓星还说服了她的同学一起合伙做起了服装创业,利用闲暇时间,在杭州这个服装集散地,开了一家实体服装店,一年后还发展成为工作室,甚至做起了OEM打版批发。可正是这样的贸然入局,让年轻气盛的李晓星第一次切身感受到爆品打造的必要性。“实体店的压力很大,其中服装是所有零售业中最难的品类,因而即使后期我们撤了店以OEM形式并借助最早先的O2O原型走街串巷预售铺货,这个模式在当时是非常先进,但服装爆款打造赌性很强,选款有如押注,没有深厚的经验积累,也没有扎实的专业功底,更没有精准的需求预判力,选错款就很容易将整盘棋局带入输面。”回忆到第一次创业李晓星表示并总结道“要想赚到第一桶金,你不能去选择你自己感兴趣的领域,应该是选择你擅长的领域”。2011年,李晓星已经是当时国内第六大视频网站播视网的首席运营官,但她还是果断辞去了高薪工作,决定自己创业成立“知墨科技”(妈妈去哪儿的孵化母体公司)。这一次她选择了自己最熟悉的领域:应用软件的研发以及移动运营工具的研发。原先积攒的实战经验以及人脉资源优势全面爆发,让李晓星在短短不到两年的时间内,真正赚到了第一桶金。或许,有些人注定不平凡,一时的沉寂不过是因为没有打开正确的门窗。再次被激活互联网属性的李晓星团队,不仅先后为烟草公司提供定制资产管理系统服务,与国家电网达成协作提供技术咨询服务,更是为多个股权交易中心提供技术解决方案与实施,线上专卖、电销专业技能等培训课程服务,辅导其员工进行职业技能考证。

 

妈妈去哪儿创始人李晓星在星云大会现场

在2013年,凭着强大的策划能力和实践能力,李晓星的知墨科技集团一路过关斩将,成为了杭州最大客流商城榜首的银泰集团指定的社群互动营销程序的技术服务商之一,也同时成为多家上市公司的移动应用程序技术服务商。一口气拿下了2000万的营销项目。良性循环也让公司步入快速发展期,除却客户主动上门外,李晓星为了保证研发项目的高质高效完成,开始耗重资构建起内部技术人才储蓄池。到2013年时,知墨科技集团技术人员就占据了全体人数的三分之二。

 

精准定位母婴,用互联网数据深挖宝藏

奋斗的本身足以充实人的心,而垒山不止就是幸福。按部就班的循环造血,让怀拥理想与热情的李晓星似乎进入了一个阶段性瓶颈期,颇有种英雄无用武之地的遗憾,然而一份自产的行研数据让李晓星再次眼前一亮。

众所周知,系统集成公司最为擅长的就是基于业务场景搜集和整理数据,再以各类表单的形式向应用方输出决策依据,很多开始重视“大数据”的企业都在探索数据挖掘模型的构建,也都明白海量数据的价值,却都没有真正解决另一个关键点,就是海量数据的来源。此时的李晓星思考的是“能否利用现在知墨科技积累的经验与团队,去赋能某个产业的上下游,去实践用互联网技术改造产业的可能?”这个想法萌生之后,她开始反复研究各种存在被改造需求的行业,最后锁定母婴零售这个领域。2013年春天,为了精准把脉市场,她在公司成立了母婴事业部,拿下某品牌纸尿裤的浙江省代理权,让自己的业务团队,左手拿着纸尿裤下门店的同时,右手拿着调查问卷。

知墨科技的母婴团队对母婴市场进行了一场深入的行业研究,在阅读一份母婴行业现状调研数据白皮书时,李晓星从数据中看到,不同于服装行业被电商冲击到毫无招架之力,母婴行业受到的冲击虽有,但线下客源并没有就此被截断,甚至有些经营良好的门店依旧风生水起。而且不同于互联网的电商逻辑,这些母婴门店比任何厂家和经销商更看重品控,更爱护口碑羽翼。用李晓星的话来分析就是“母婴行业是唯一一个不以产品的性质、属性来定义,而是以消费者人群来定义的行业,所以它的跨度更宽,对它的想象力也是可以无限延伸的”。

虽然中国母婴产业至今才经历了30年不到的历程,有着一定的落后性同时又极具迭代潜力,亟需补位者入局弥补营销、管理上的不足。意识到此点,一直喜欢长跑运动,想要用创造力来实现人生价值的李晓星,不顾众人的劝阻,在母婴行业爆发元年,也就是在2014年8月,启动妈妈去哪儿平台项目,成为国内首家互联网婴童S2B平台,也是母婴领域最早提出类似“新零售”概念商业模式的公司。从技术研发走向一个互联网平台,这个选择在内部就好似一石激起千层浪,尤其是技术人员最为不能理解,最初有许多老员工劝李晓星放弃这个大胆的商业冒险。可即便如此,坚持在实践中检验分析的李晓星还是力排众议,坚定地迈步向前,推出了第一款基于母婴门店管理的SaaS门店会员管理工具,这一开始奠定了她把互联网技术精准地运用到母婴零售行业的决心。似乎多数创业都难逃开头难的定律,妈妈去哪儿平台在推出后的第一年里即使获拥700余家母婴门店的引进,但是从工具的研发到持续市场教育等各个环节的通关资金也让李晓星在运作资金上开始捉襟见肘。而到了2015年,电商对实体门店加大了冲击力度,更是让妈妈去哪儿决定转型,利用平台的优势为数万门店集采供货。

也正是此次成功转型以及李晓星敏锐的商业嗅觉,让妈妈去哪儿在2016年1月获得华睿投资领投的千万级首轮融资。一直以来,李晓星都保持着这样的精力分配比例:将60%的精力花在商业模式锤炼上,40%的精力则用于团队培养。力保精准做到会销层面的把控力和行业痛点的有效结合,这点也正是妈妈去哪儿的商业硬核所在:即使模式可以复制,但是人才难以复刻。有人的地方就有江湖,当李晓星率先发力,在行业中推出“供应链赋能中小母婴店”的战略时,竞争者的逐渐加入却让原本为门店让利的益事变为了一触即发的价格战,陆续涌入的竞争对手用补贴流通货价格的方式迅速抢占市场,恶性价格竞争使李晓星清醒地意识到,靠价格补贴方式获得的门店进货粘性是极低的,妈妈去哪儿不应搅入其中,而应该专心做门店粘性,发力推自制品牌商品,并结合SaaS营销工具箱的下沉,战略调整为“向上组织定制供应链,向下赋能终端营销链“。尽管清醒,但难免厄运,妈妈去哪儿获得的首轮融资的资金在价格竞争中很快消耗殆尽,这也致使妈妈去哪儿进入了一个低洼时段。2016年10月,调整战略方向后的妈妈去哪儿引入了两个具有重要意义的新股东:浙江股交易中心和娱乐工场。

妈妈去哪儿和浙江省股权交易中心签约仪式现场

不负众望,正是在这四面楚歌之时的临危不乱让李晓星能够进行深度反思,从而准确地打磨出了新的商业模式:专注母婴产品供应链集采业务,以服务各地社区、商超周边的母婴童用品商店为目标,保证价格洼地前提下为商家提供母婴流通产品、自有品牌产品及OEM定制产品。在这一商业模式的框架下,2017年的妈妈去哪儿一路高歌猛进,成绩斐然。2018年初又成功引进浙江省新华书店集团的数千万元投资。

 

足够掌控话语权,精准解决行业痛点

时至今日,双手紧抓新工具与新产品的妈妈去哪儿先后研发了100余个垂直于母婴行业的移动营销工具,构建了6大SaaS服务平台,打造了母婴门店互联网赋能的生态体系,截止到2019年8月初,妈妈去哪儿的供应链集采平台进货商城已吸纳近6万家商户入驻,服务范围已覆盖二十多个省市,而孵化的自有品牌爆款已由最初的MUTUKI(慕舒奇)纸尿裤增拓了方回春堂联名款养生膏、玥坤皛产康药浴产品,以及与联合中科院合作研发,创新性添加燕窝酸成分的帕力亚多骆驼奶等。

妈妈去哪儿自制产品网红爆款纸尿裤慕舒奇

自然,妈妈去哪儿的销售业绩也十分抢眼。母婴前沿了解到,妈妈去哪儿平台2018年全年交易规模已经突破6亿,销售收入达4亿。自有品牌爆款MUTUKI(慕舒奇)纸尿裤仅在浙江省单省年销售额就突破千万,更创造了上市一个月卖断2700万片的奇迹,在整个“产能大于销量”的纸尿裤寒冬里过得顺风顺水。

妈妈去哪儿自制产品网红爆款纸尿裤慕舒奇

而其专为门店社交裂变营销打造的小程序“码店”,更是真正做到了帮门店吸引新客成交。用“码店”发起的“爱心拼团“活动,让湖州的一家门店在发起团购的1天时间卖出了1300包纸尿裤,也让嘉兴的一家门店创下一个拼团周期(不超过7天)销售3000包纸尿裤的佳绩。很显然,用互联网技术进行门店赋能反哺自有品牌的妈妈去哪儿,已然成了一个爆品孵化器。除此之外,坚守“授人以鱼不如授人以渔”的李晓星,还在今年年初联合浙江股权交易中心重磅推出“星云计划”,即每个加入星云计划的门店都会成为妈妈去哪儿的合作伙伴,将会根据年度销售额获得对应份额的”星云权益”,目前星云计划已经开进江浙皖川渝贵闽七省的20多个城市,已经有1500余家优质母婴店加入,也同时签下接近2亿的销售承诺书。众人拾柴火焰高,门店为什么信心满满地加入妈妈去哪儿星云计划?因为他们通过实践检验了妈妈去哪儿的赋能是“实打实的“,并且越来越多的门店用自己的数据证实了”妈妈去哪儿推的产品确实好卖能赚钱“。

尤其值得一提的是,与其他企业纸上谈兵的权益保障不同,妈妈去哪儿的星云权益在浙江股权交易中心专门设立了账户,获得星云权益的门店在浙江省股权交易中心的托管系统中可以查询到相应的记录。此举毫无疑问是给了广大店主一份安心的保障。

所谓天才人物,指的就是具有毅力的人、勤奋的人、入迷的人和忘我的人。在这四点上,妈妈去哪儿创始人李晓星的表现可圈可点。为此,母婴前沿在2019中国母婴前沿CMIF大会上为其颁发“中国母婴行业杰出人物”奖项,希冀这位集互联网与母婴行业基因为一体的新式母婴行业领军人,继续保持敏锐的商业嗅觉,利用自身丰富的实战经验和前瞻眼光,进一步为实体行业赋能。

责编:郑媛媛
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