手机“战疫”如何突围,从一场线上新机发布会开始

2月13日下午,小米召开了一场特别的新机发布会。小米集团董事长兼CEO雷军戴着口罩,通过71家线上直播平台和渠道,进行了一场纯线上直播的“云发布”。

按照惯例,每年的2-4月都是手机行业集中进行新机发布的时候,作为被寄予厚望的高端旗舰机型,小米10原本应该拥有一场盛大的线下发布会。然而突如其来的疫情打乱了常规节奏,线下发布会无法举行,MWC行业展会取消,一季度销量大幅削减,整个手机行业遭遇危机挑战。

当一些品牌宣布延期或取消新机发布会的时候,小米在很短时间内做出决策,将新机发布会从线下搬到了线上,且只比原定时间推迟了2天。作为手机行业开年第一场新品发布会,这场线上发布受到了行业内外的瞩目。

腾讯作为众多直播伙伴中的一员,为小米提供了多平台的直播支持。通过微视直播、腾讯新闻直播、腾讯视频直播、微信小程序四端联动,打造多个纯网直播入口。尤其借助腾讯独有的社交优势,为品牌带来了大量社交传播,曝光效果大大提升,最终线上发布会总曝光超过4500万。

同时,线上发布还为品牌带来了线下难以实现的用户互动。微视是粉丝互动高地,米粉在线刷礼物玩到嗨;腾讯新闻作为权威资讯阵地,网友可以边看直播边看测评;腾讯视频收割自然流量,将潜在用户一网打尽;微信小程序则支持边看边买,成为社交带货的舞台。

虽然是特殊时期的临时举措,但无论是覆盖人数、曝光量还是互动量,小米此次线上发布会都达到了传统线下发布会难以匹敌的量级。小米线上新机发布会的成功也为整个手机行业注入了信心。

正如雷军所说:“疫情让整个手机行业都变得沉寂,无论是渠道商还是供应链都需要一个新品发布会来提振士气,不能等疫情结束了,我们自己却被打败了。”

开年第一场新机发布会这种标志性的事件不能延期或取消,从线下转移到线上不失是一个好的选择。目前已有多家头部厂商宣布将举行线上发布会,可以预见在当前的形势下,线上新机发布会将成为上半年手机行业的标配。从长期来看,尝到线上发布会的甜头后,手机行业新机发布的营销模式或许因此改变,未来线上发布会将不再是“无奈之举”,而是新品上市必备。

如何实现一次成功的手机品牌新机线上发布会?直播体验、线上引流、流量沉淀是三个关键点。针对手机行业线上发布会的需求,腾讯广告顺势而为推出解决方案,助力手机厂商更好地构建新机发布的线上营销链路,三大关键点逐一击破。

1、技术升级,更炫酷的直播体验

新机发布会从线下转移到线上,对品牌来说首要关注的是执行的难度和成本,以及如何给用户提供平稳顺畅且新鲜有趣的观看体验,让线上发布会可以实现不输于线下的视觉观感、信息传达和交互体验。

背靠腾讯多年的直播技术储备,腾讯广告为品牌提供了多种直播方式选择,以技术创新有效提升线上发布会的体验。以适配主流发布会的演播室直播发布为例,腾讯广告就提供了3套不同的直播制作方案,既有原NBA专业演播室,也可以为品牌定制各种场景的虚拟演播室,搭配AR技术,可以灵活植入人物或产品,实现酷炫的新品展示,还可以实现直播带货边看边买。

2、突破场景限制,更广覆盖更多曝光

与传统线下发布会相比,线上发布会最大的优势就在于不受物理空间限制,打破单一场景。如何为直播导流,吸引更多用户参与,是一场线上发布会效果好坏的关键。

疫情时期大家长时间宅在家,线上行为也发生了一些变化,例如随时刷社交和新闻App更关注权威资讯,花费更多时间在视频、影音、游戏等娱乐内容上,等等。腾讯系产品覆盖了社交、视频、资讯、影音、体育、游戏等多个用户高频场景,成为许多用户“宅生活”的重要陪伴,用户流量上涨显著。例如腾讯新闻日活跃用户流量相较平日上涨了1.3倍,QQ音乐等4大音乐娱乐App使用时长较节前增长了30%。

因此,手机品牌可通过腾讯系产品覆盖用户的高频场景,借助各流量场景的优势和产品能力触达海量用户,不仅可以更高效地为发布会引流,助力新机获得声量、关注和口碑,还可以直接为电商渠道导流。

3、沉淀流量,延续热度打造营销闭环

发布会只是新机上市的起点,在一场成功的线上发布会之后,如何延续热度,并有效地沉淀流量和关注度,从而更好地实现销售转化,是品牌新机上市不可忽视的一部分。

针对这一需求,腾讯广告品牌专区可以帮助品牌在整个新机上市期间更好地承接线上的自营销活动,沉淀由发布会带来的流量和关注度,并给用户提供转化路径,让新机发布在线上实现从发布到销售转化的完整营销闭环。

例如微信品牌专区,以“搜一搜”为入口,承接社交流量,为品牌提供公众号、小程序、内容、服务和商品的一站式整体展示方案。

小米10线上发布会已经为手机行业新机发布的线上模式开启了一个成功的先河。我们也期待腾讯广告可以为更多手机品牌的新机线上发布提供助力,帮助手机行业在危机中抓住机会,向阳而生。

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