4MuEdDHAoHW scroll.huanqiu.comarticle存量博弈下，哈尔滨啤酒的破局之道/e3pmh1rv3/e5anvcnkq<article><section data-type="rtext"><p>中国啤酒行业正步入存量竞争深水区 ——2024年规模以上企业啤酒产量同比下降0.6%，成为食品饮料行业唯一下滑品类。伴随着消费场景碎片化、Z 世代需求多元化等挑战，传统品牌集体陷入增长困局。当行业加速从“规模扩张”向“结构升级”转型，哈尔滨啤酒以“哈啤新一代”为战略轴心，掀起一场围绕产品、营销、场景的系统化革新。多元场景中重塑冰爽饮用体验、以“体育 + 嘻哈”双轮驱动打破营销圈层……这位“初代啤酒一哥”正通过深度捆绑“新一代”消费基因，为行业提供从存量竞争中突围的范本。</p><p><em data-scene="strong">锚定新一代</em><em data-scene="strong">需求：哈啤的</em><em data-scene="strong">产品升级与符号重构实践</em></p><p>在消费升级与健康意识觉醒的双重驱动下，啤酒行业正经历着从大众饮品到品质消费的范式跃迁。据中研普华产业研究院发布的《2025-2030 年啤酒市场发展现状调查及供需格局分析预测报告》显示，伴随 Z 世代成为消费主力，啤酒消费从 “喝饱” 向 “喝好” 转变，消费需求日趋多元化、个性化、品质化。</p><p>一方面，新一代消费者多元化的饮酒需求以及健康意识觉醒，推动低卡、低糖、低醇产品需求激增；另一方面，新一代消费者对个性化口感和视觉体验提出更高要求，他们更加追求工艺和高品质。顺应这样的市场需求，各啤酒企业通过推出高端产品线、提升产品包装档次、优化酿造工艺等方式提高品质啤酒的占比和附加值。哈尔滨啤酒精准洞察新一代消费者的需求，2025 年推出多款新产品与新包装。</p><p><i class="pic-con"><img data-alt="" src="//img.huanqiucdn.cn/dp/api/files/imageDir/531d6087d858215213eebf074b7a8d18u1.png?imageView2/2/w/1260" /></i></p><p>以冰极 0 糖为例，这款产品精准回应了新一代消费者对多元化、个性化的追求。在保留啤酒原汁原味的同时，冰极 0 糖满足了消费者对啤酒品类的差异化追求，为追求食品控糖的新一代消费者提供了理想选择。与此同时，冰纯 3X 则凭借独特的三重冷萃冰感工艺，低温分段萃取北美进口薄荷香啤酒花制品，在维持清爽口感的基础上，创造出差异化的风味层次，满足了新一代对高品质、个性化口感的追求。</p><p>新一代消费者购买啤酒，已不再局限于产品本身，更是在消费一种品牌文化符号。哈啤新推出的冰纯与冰极 0 糖，将“冰”“爽”的精神意象转化为直观的视觉呈现，采用活力配色与光柱镭射材质，从色彩到质感都散发着强烈的年轻气息。此外，哈尔滨啤酒以三折冰山作为全新品牌符号，传递出积极进取的年轻态度。通过产品与包装的全面焕新，哈尔滨啤酒不仅在产品口感层面满足消费者需求，更以年轻潮酷的品牌形象，与新一代的兴趣爱好同频共振。</p><p><b>“体育 + 嘻哈”双擎驱动，以 “哈啤新一代”重构营销生态</b></p><p>当 Z 世代成为消费主场的绝对主角，啤酒行业的营销逻辑正从 “产品功能灌输” 转向 “文化符号共鸣”。与上一代相比，新一代年轻人的消费行为逐渐从物质追求到体验至上，更愿意为情绪价值买单。啤酒头部品牌纷纷用年轻人喜欢的文化符号，来吸引新一代消费者的心。</p><p>哈尔滨啤酒开创“体育 + 嘻哈”双轮驱动模式，打破传统营销边界——通过 NBA 赛事生态的深度运营锚定竞技激情，以嘻哈文化场景的沉浸式渗透链接潮流态度，构建起覆盖年轻消费精神图谱的立体化传播矩阵，让“哈啤新一代”成为刻入 Z 世代文化基因的消费符号。</p><p>在代言人选择上，哈尔滨啤酒打造了“流量明星”王鹤棣与NBA球星泰里斯·哈利伯顿组成代言矩阵。</p><p><i class="pic-con"><img data-alt="" src="//img.huanqiucdn.cn/dp/api/files/imageDir/1c09c1d868b75afb20bfbc92dd327b1eu1.png?imageView2/2/w/1260" /></i></p><p>2024 年，王鹤棣创下中国演艺明星在 NBA 名人赛上的单场得分纪录。今年王鹤棣二战NBA All Star全明星赛，相关话题在社交媒体获得大量曝光。特别是自制综艺《全明星D计划》，通过王鹤棣的视角将体育竞技与娱乐内容融合，打破了传统体育营销的圈层限制。泰里斯·哈利伯顿，步行者冉冉升起的新星。自本赛季开始，哈利伯顿的关注度就不断走高，他在新赛季的表现真的是惊艳了众人，成为NBA季后赛历史上首位单场达成“30+10+15”且零失误的球员。哈尔滨啤酒此次选定泰里斯·哈利伯顿作为代言人，精准锚定了极具潜力的体育明星资源，展现出其在营销布局上的敏锐洞察力与前瞻性。</p><p><i class="pic-con"><img data-alt="" src="//img.huanqiucdn.cn/dp/api/files/imageDir/2348ccd5b067519f3e5fd900f70d4845u1.png?imageView2/2/w/1260" /></i></p><p>这种 “体育+娱乐” 的跨界模式，更加巧妙地触达新一代群体，反映出品牌对新一代娱乐消费习惯的精准把握。</p><p>2025年，哈尔滨啤酒继续深入与NBA 官方合作，这一合作并非简单的赞助，而是致力于靠近新一代，打造 “NBA+” 的潮流生态。哈尔滨啤酒借助NBA平台，不仅能够提升品牌在新一代人群体中的知名度，更能够通过一系列与 NBA 相关的活动，将品牌理念与篮球文化深度融合。例如，NBA赛场上的观赛陪伴，赛事外通过NBA+新综艺打造品牌声量，通过校园篮球赛0距离与新一代消费者。将NBA精神与哈啤消费场景强关联，强化与当代年轻人的联系。</p><p>今年，哈尔滨啤酒在嘻哈文化领域也持续发力。在爱奇艺《新说唱 2025》这档王牌综艺中，通过品牌冠名、选手互动、节目场景植入等多种方式，全方位展示品牌形象。此外，哈尔滨啤酒还与全球顶流嘻哈IP 88 rising进行联动，举办2025 广州 HITC 云思妙想音乐节。在音乐节现场，哈尔滨啤酒打造专属的品牌体验区，为新一代观众提供特色啤酒产品。通过赞助音乐节目、音乐节等，成功打入嘻哈文化圈层。</p><p><i class="pic-con"><img data-alt="" src="//img.huanqiucdn.cn/dp/api/files/imageDir/023758c3e9e6ef4a64dfaa45c32687a3u1.png?imageView2/2/w/1260" /></i></p><p>无论是王鹤棣与泰里斯·哈利伯的代言引发的粉丝狂欢，还是在嘻哈节目、音乐节中的出圈表现，都在社交媒体上引发了热议与广泛传播。利用社交媒体的裂变传播特性，通过创意内容策划、KOL合作等手段，哈尔滨啤酒将品牌活动转化为热门话题，实现线上线下传播共振。</p><p><em data-scene="strong">不仅仅是餐饮场合，多元化场景拓展</em></p><p>当下，对于消费者来说，啤酒不再是单纯的解渴饮品，也不会仅出现在餐饮场合，而是逐渐向户外休闲、体育赛事、音乐节、家庭聚会、酒吧夜场等多元化场景拓展。探索新消费场景、推动业务多元化成为啤酒巨头们的新发展方向。</p><p>哈尔滨啤酒的升级变革，是对消费场景重构的积极响应。随着生活节奏的加快，越来越多的新一代选择在宅家的碎片时间，哈尔滨啤酒关注到居家饮用场景的潜力，抓住这一契机，开展内容营销“宅家看剧 一起哈啤”。通过内容植入，吸引新一代消费者在宅家看剧时选择哈尔滨啤酒，为品牌开拓了新的消费场景。</p><p>此外，为了进一步扩展消费社交圈，哈尔滨啤酒通过 900 场校园篮球赛、线下音乐节等触达社交互动场景。通过这些活动，哈尔滨啤酒打开了社交团聚场景，直击目标消费群体在多元场景中的触点，使全新产品全面渗透新一代社交时刻，在充满活力的新一代社交圈中，打造快乐欢聚体验。</p><p>哈尔滨啤酒的转型升级，为陷入增长瓶颈的啤酒行业提供了多维度的启示。2025年，随着外部环境逐渐向好、稳增长政策持续推出，中国啤酒行业将获得更有利的发展环境。未来，能否将创新基因融入品牌内核，在持续变化的市场中保持战略定力，将成为啤酒企业决胜下一个增长周期的关键。</p></section></article>1748701068707环球网版权作品，未经书面授权，严禁转载或镜像，违者将被追究法律责任。责编：郑媛媛环球网174870106870711[]{"email":"zhengyuanyuan@huanqiu.com","name":"郑媛媛"}