4QGJJTzGle3 scroll.huanqiu.comarticle以小积木，筑大团圆，乐高玩乐创新中国年味/e3pmh1rv3/e5anvcnkq<article><section data-type="rtext"><p>随着甲午马年春节临近，年味不仅弥漫在烟火气中，也凝聚于一颗颗积木颗粒之上。乐高集团推出“搭在一块，乐造新年”品牌活动，这并非简单营销，而是一次深入中国文化、重新定义家庭团聚的创意实践。通过拼搭创意连接各地年俗，乐高集团希望让玩乐成为如同年夜饭一样的团圆仪式，为家人构建情感联结的桥梁，开启一个充满创意的马年新春。</p><p><i class="pic-con"><img data-alt="" src="//img.huanqiucdn.cn/dp/api/files/imageDir/2b2392c386f633a8c1f78c0ab2d21063u1.png?imageView2/2/w/1260" /></i></p><p><em data-scene="strong">创意年俗，</em><em data-scene="strong">以桌为媒</em></p><p>乐高集团为此次活动精心打造了一支新春主题短片。短片携手多位内容创作者，跨越地域，描绘了千里还乡、社区奕棋、长桌宴、醒狮、蒙古包欢庆等团聚场景。在这些画面中，“桌子”被赋予深刻意义——它是亲情的交汇点，是共享时光的舞台。</p><p>在列车上，小桌板成了父子共筑乐趣的起点；棋桌上，承载着祖孙的温情互动；长宴桌，化作了邻里共享创意的海洋；团圆桌，见证了传统醒狮在乐高积木中的焕新舞动。乐高集团巧妙将“围坐一桌”这一中国特色团聚形式，与核心的“拼搭”行为融合。它传递出一个洞察：家人间的情感交流需要载体，共同完成创意作品的过程，能提供专注且有成就感的互动，让团聚时光更有意义。</p><p>为将线上洞察转化为线下体验，乐高集团在北京、上海、广州、郑州、重庆五城推出“乐高好事马上发生”新春快闪活动。现场，消费者可通过互动技术让亲手拼搭的积木小马跃然屏幕，收获动态祝福，也能在多个主题拼搭区释放创意。这些活动将年俗玩乐化，让消费者在动手创作中感受“乐造新年”。</p><p><i class="pic-con"><img data-alt="" src="//img.huanqiucdn.cn/dp/api/files/imageDir/18e6f4d4de62ddc15703d03402f8638bu1.png?imageView2/2/w/1260" /></i></p><p>支撑这一体验的，是乐高集团为欢庆马年春节打造的新春主题产品。今年主打的<em data-scene="strong">乐高</em><em data-scene="strong">®</em><em data-scene="strong">骏马鸿图</em>与<em data-scene="strong">乐高</em><em data-scene="strong">®</em><em data-scene="strong">迎财爆竹</em>套装，是品牌深入理解文化后的结晶。骏马鸿图以国画风格为灵感，融入“马到成功”的吉祥寓意；迎财爆竹则创新复刻传统造型，通过互动重现“迎财神”场景，回应了人们对“年味”的怀念。乐高集团中国区总经理马世宁表示：“我们持续探索中国文化内核，致力于打造能与本土消费者建立情感共鸣的产品。”乐高集团全球品牌发展高级副总裁马睿铭则强调：“我们希望用玩乐的力量让春节团聚更有意义、更有创意。”这些产品与活动共同构成一个春节体验生态，核心价值在于“乐造”——用创造乐趣，赋能传统节日。</p><p><i class="pic-con"><img data-alt="" src="//img.huanqiucdn.cn/dp/api/files/imageDir/07026baeb46415371dcf1562085fb3c9u1.png?imageView2/2/w/1260" /></i></p><p><em data-scene="strong">深耕文化，联结情感</em></p><p>乐高集团对中国文化的深耕，是一条秉持长期主义的本土化路径。自2019年首次推出春节系列以来，乐高集团已持续打造16款主题套装。这一成功，根植于两个关键：一是对中国文化真诚的致敬与创新，二是对全年龄段消费者，特别是成人需求的敏锐满足。</p><p>在文化诠释上，乐高集团展现了平衡艺术。它未停留于符号堆砌，而是深入挖掘情感与故事。例如，过往产品的舞龙、年夜饭场景，以及今年“喂马吃苹果”（寓意“平平安安”）的细节，都体现了团队对中国文化的深入研究。正如马世宁所言，乐高集团的目标不仅是为中国市场设计产品，更是“从中国文化中汲取灵感，应用到全球产品设计中”。</p><p>在受众拓展上，乐高集团敏锐地捕捉到全球尤其中国市场中，成年人通过拼搭进行“自我表达”、寻求“情绪价值”的趋势。春节系列产品兼顾了成人的审美与挑战性。乐高集团中国区品牌营销及市场负责人滕安琪指出，乐高集团为成年人提供的是“沉浸、动手创造的过程”所带来的情绪价值，以及通过作品“传递情感”的社交价值。无论是情侣间的创意积木花束，还是父母送给孩子的积木奖杯，拼搭成为一种深沉的情感语言。因此，春节系列不仅是玩具，更是连接家人的情感纽带。</p><p>面对如何保持品牌本色又诠释好文化的命题，乐高集团的答案是：坚守“激发创造力与玩乐”的使命，并行“深度本地化”与“灵感全球化”两条路径。在本地化层面，依托本土团队，确保产品与营销同中国社会情绪同频共振。在全球化层面，则将在华获得的灵感反哺全球。这种基于普世人性和本地洞察的策略，构成了乐高集团在中国发展的核心。</p><p><em data-scene="strong">携手</em><em data-scene="strong">共创</em><em data-scene="strong"> </em><em data-scene="strong">新年记忆</em></p><p>从2019年到2026年马年，乐高集团的春节故事，已从一系列主题产品演变为融合产品、体验与文化的生态。它通过积木，参与着当代家庭的节日记忆，让“拼搭”成为一种新年俗。这背后，是乐高集团对中国市场“长期深耕”的承诺，是对文化“真诚理解”的坚持。</p><p>展望未来，中国丰富的传统文化将为乐高集团提供无尽灵感。乐高集团也将继续以其拼搭语言，在传统与创新的对话中，扮演积极的诠释者与共创者。当更多家庭在春节围坐一桌，共同完成一个乐高作品时，他们不仅在拼搭模型，更是在构筑属于这个时代的温暖新年记忆。这或许正是乐高集团“搭在一块，乐造新年”最深远的愿景——让创造与欢聚，成为春节历久弥新的情感内核。</p></section></article>1770364367045环球网版权作品，未经书面授权，严禁转载或镜像，违者将被追究法律责任。责编：郑媛媛环球网177036436704511[]{"email":"zhengyuanyuan@huanqiu.com","name":"郑媛媛"}