品牌展:品牌营销需要理解品牌情商理论

北京11月3日为期一周的新中国成立70周年北京品牌发展成就展在北京市石景山区郎园park像素艺廊开幕。期间超过200件展品展示了北京品牌发展简史,也展示了北京市民的消费生活历史。

本次成就展由北京市商务局主办,北京品牌协会承办。展览面积约1000平方米,共分为四个部分,包括“续源”:1949-1978年;“试水”:1978-2001年;“踏浪”:2001-2012年;“争渡”:2012年至今。

主办方称,70年来,北京品牌从少到多,从小到大,从弱到强,从传统到创新,从保守到开放,从本地到国际化,从商品到服务,在经受历史的洗礼和考验后,为北京乃至全国、全球消费者留下珍贵的记忆。

如今,一个品牌要成功,如木桶理论所讲,是全方位的成功。想当年,中国企业的成功经历过品牌营销所谓4P理论的单点,即一个好产品即可成功(产品Product),即好价格即可成功(价格Price),即好渠道即可成功(渠道Place),即好推广传播即可成功(推广Promotion)。

然而,今天的企业,要想大成功,光靠产品已经不行了,被市场淘汰的好产品比比皆是;光靠渠道已经不行了,而且渠道越来越集中,若线上,大家都集中在天猫、京东,靠渠道突破何其难;光靠价格,那是更加没有机会,最终落得个拼刺刀的价格战后果;光靠推广,广告窄告狂轰滥炸,结果消费者似乎越来越理性,一招鲜完全不管用。

参加展会的行舟品牌创始人诸葛行舟博士提出:企业成功,需要全方位提升,4P以外,还需要品牌,还需要管理,还需要战略,还需要文化等等,当今市场,已经不是简单的4p维度就可以解决品牌所面临的各种问题。今天的企业,已经越来越认识到品牌的重要性了。品牌如人,也需要理解品牌智商与品牌情商。据介绍诸葛行舟博士毕业于中国社科院,是中国品牌TBSS(Thinkall Brand Service System)一站式服务的开创者,也是中国品牌4.0(品牌与企业文化一体化协同)的开创者。现场也谈到品牌如今越来越重要,源于市场由客户所决定。简单的说,越是客户导向的时代,越是需要靠品牌来成功。说得更清晰一点,客户其实只需要两样东西:一是产品,二是品牌。

品牌智商包含企业的资源禀赋、资金和产品等。而品牌情商包含了品牌理念、品牌定位、品牌主张、品牌发展规划、品牌故事、品牌形象、品牌个性等等。

一个企业的产品有势能(能量),而一个企业的品牌也有品牌势能(能量)。品牌势能好比三角形的面积大小,即品牌智商与品牌情商的二分之一乘积。

中国企业品牌势能之所以不足,其实最大的问题不是品牌智商问题,而是差在品牌情商上。生产同样产品的2家企业,在资源禀赋、产品、技术、资金都相差无几的情况下,最终在市场层面天壤之别。原因就在于,成功的企业更懂得如何塑造品牌情商。如何让品牌深入客户心目中,不仅仅知道这个品牌而已(品牌知名度),而是让客户知道品牌具备的大格局、品牌清晰的定位主张、品牌与客户之间被信赖的情感关联、品牌清晰的人格化塑造、品牌独特的优势卖点、品牌清晰的形象识别、品牌独一无二的核心价值等等。

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