阅文寻找IP“最优解”

摘要:阅文集团正在和调整期的影视产业建立交流通道,这包括IP作品和影视公司更精准的匹配和定制化的生产。也包括在以投资合作的方式进入下游,在制作和宣传环节参与IP改编。

文娱市场整体降速的2019年,阅文集团上半年实现了同比30%的收入增长。在没有因水位下降而业务亏损的前提下,阅文集团正在尝试深化IP和生产商的连接。阅文的实践影响着IP市场的格局,而IP体系的重构将定义阅文最终的产业角色。

对阅文而言,外部市场在2019年实现了新的整合。寒冬带来的是影视生产要素的重新分配,泡沫的消散则让影视公司对IP的认识回归理性。IP正建立在更多的试错经验上,国漫、影视和游戏等内容形式在成为IP更成熟的载体。

阅文在生产端试图创造一个更主流化,同时面向年轻市场的网文平台。在经典的玄幻、仙侠题材大类上进行多元化的拓展,并继续发展女频作品。在作品之外,社区化的建构和互动玩法有助于沉淀流量,并且吸引年轻用户。

这两者在2019年形成合力。调整期的影视产业和面向C端的阅文集团正在打通交流的通道,IP作品和影视公司试图更精准的匹配并实现定制化的生产。而阅文也在以投资合作的方式进入下游产业,在制作和宣传环节把控IP改编的轨迹。

新的连接意味着建立体系的可能。2020阅文原创文学IP沙龙上,阅文集团副总裁张威对阅文的目标进行了一个具象的表达:“我们在未来的长远领域里可以产生出更多的《庆余年》。”

男频IP的V字回归

剧集是阅文IP重要的输出形式,而《庆余年》和《全职高手》在2019年的成功证明了男频网文IP的价值。

在IP泡沫最盛的几年,市场曾相信只要是“大网文IP+流量明星”就能获得成功。2018年,几部男频IP改编作品收视不佳,市场对男频IP信心也开始下落。一种观点认为,男频爽文叙事模式单一,难以满足女性为主的剧集用户。某热播剧的制片人曾表示,男频IP不如女频IP那样适合改编成剧集。

《庆余年》和《全职高手》的成功纠正了这些看法。过往男频IP改编的不成功更多是泡沫的结果,市场对于IP和流量都过于迷信,而忽视了制作本身。《全职高手》制片人杨晓培曾认为,IP作为文本形式和市场加持的价值并没有消失,只不过前几年一些不尊重影视规律的改编行为加速了IP市场的内在消耗。

泡沫之后,市场的不理性行为在减少,影视行业也逐渐建立起对IP筛选和的改编方法论。。在这个前提下,男频IP的价值被重新发现。今年成功的IP剧都拥有不错的制作班底,《全职高手》由操盘过多部头部剧集的柠萌影业出品,杨晓培在过去几年摸索出一套选择和改编IP的方法,并有一套工业化的制作理念。

《庆余年》的成功则被外界和编剧王倦联系在一起。王倦的名声从2013年豆瓣8.8分的《舞乐传奇》开始积累,在用文本和年轻一代对话时几乎从未失手。《庆余年》延续了他的改编逻辑,在保留故事内核和人物特质的情况下,以适合影视的形式呈显文本。

客观来看,男频IP的一些特征确实为影视剧改编带来了门槛。张威在这次IP沙龙上提到这点:“我们是有好的故事,但是我们也需要懂故事、年轻人的编剧和制作班底把这些点挖掘出来。”

而前几年对IP的狂热实验起到了市场筛选得作用。对于如何选择IP,如何改编IP,影视公司有了更清楚的认识。这让男频IP的改编建立在更理性的行业基础上。阅文集团联席CEO吴文辉将《庆余年》看作分水岭,认为这部剧集标志着男频影视剧迈入了精品化阶段。

2019年的精品化作品向市场证明,男频IP仍然有着冲破圈层的巨大影响力。正如吴文辉所说:“漫威的超级英雄,本质上就是以男性角色为核心进行的受众破圈,男频IP上具有全球空间和想象力。”

另一方面,中国文娱市场也在为IP提供了更多元的载体。国漫市场还在增长,日本的动漫建构在成熟的轻文学传统上,而网文有机会在中国扮演后者的角色。游戏市场则需要进行内容创新,武侠游戏曾经是上一代玩家的回忆,网文被一些制作人视为吸引新一代玩家IP基础。

男频网文世界观宏大,想象瑰丽,动漫和游戏某种程度上更容易实现网文世界的还原。这些内容还能以低于影视作品得成本进行市场检测。2019年的几部热播剧集《全职高手》和《从前有座灵剑山》,此前就都有市场反馈不错的动漫作品。

连接用户

在IP生产端,阅文正在通过内容更新来连接变化的用户市场。

这包括新品类的探索。在成熟的文娱市场,大众对于类型需求不断更新。美国的西部片和科幻片,就被电影学者认为是对同一母题的外壳转换。在早期的玄幻、穿越、修仙题材获取了用户后,阅文也新增了大量二次元、西方奇幻、科幻题材的作品,这些类型是近年来受年轻用户关注的类型。

今年阅文的王牌作品《诡秘之主》就属于西方奇幻,小说掺杂了克苏鲁风格、第一次工业革命和蒸汽朋克元素。这种题材在以往的网文作品中并不多见,却在起点中文网上打破了多项阅读记录,是仅有的5本获得阅文荣耀5星的作品之一。

另一个值得注意的方向是现实主义的探索。2019年阅文集团举办的第三届现实主义网络文学征文大赛里,共有10200位作者参与征文比赛,相比上一届增长了32.5%。前两届获奖作品已有8部出版纸质书,6部签约影视版权。

出现在这次沙龙的《上海繁华》是阅文现实主义作品的代表之一,小说讲述了小镇青年王一元来到大上海来寻求建立事业的故事。这部作品有着一定的自传性质,作者大地风车在上海生活了13年,但发现描写上海外地人的小说很少,于是开启了这部小说的写作。

除了这些男频作品,阅文在女频上也有着可观的内容储备。阅文集团旗下有六大女频网站,据张威介绍,阅文女频的作家数量是其他平台的三倍,而付费数据过万的作者是其他平台的十倍。此前旗下女频作品已经被改编为《琅琊榜》、《扶摇》等影视作品,不过张威仍然把阅文的女频看作亟待开采的资源库。

这次IP沙龙现场推介的《重生之药香》,显示出阅文的女频的多样性。小说讲述顾十八娘成为一代制药大家的故事。这部作品在对三位男性角色和女主感情的设置外,还对中医药工艺的有较细致的呈现。这种视角在影视作品中也比较少见。

这些类型的更新显示,在早期依靠区别于主流出版小说的品类打开阅读市场后,网文正在生产愈加多元化的内容,这意味更大范围的圈层融合。网文的兴起,实际上是延续了晚清民国以来的连载通俗文学传统,阅文作品早期有猎奇小众的地方,但现在正在愈来愈接近主流市场的口味。

为了吸引用户,除了内容更新外,阅文同时也在做阅读形式的创新。2018年阅文推出了以章为单位的本章说和以段为单位的段评,读者可以对每一段、每一章进行评论,相当于“阅读弹幕”。

据南方周末报道,阅文编辑最初担心“段评”会影响阅读的流畅性,但后来发现,网文每天的更新量对书粉来说“不够看”,“弹幕”能起到让用户回味的作用,无形中增加了社区的UGC内容。如今很多段落的评论都能达到99+(相当于微信公众号文章阅读数的10万+)。互动的氛围也有助于商业化变现。据吴文辉介绍,段评用户的付费率与沉默用户相比提高了10%。

与视频“弹幕”不同,网文“弹幕”会显示发表者的ID,这推动着社区氛围的形成。阅文还通过“兴趣社交”功能形成了书友圈、角色圈等用户社区,目前已经有平台级别兴趣圈361个,最大兴趣圈有近30万用户。

进入产业

经历了2019年IP市场的洗牌,面向C端的阅文正试图和调整后的影视市场做更深入的连接。

作为IP源头,阅文希望将自己的数据更清晰地展现给IP采买方。根据这次沙龙透露的信息,阅文未来会发布平台大神指数,用户可以一目了然地了解历年阅文平台上头部作者的发展情况,看到整个平台题材和大神作家的发展趋势。

这体现出阅文IP开发思路的深化。过去几年的影视市场已经形成了相对稳定的竞争格局,阅文希望能和主要的制作方建立更紧密的联系。上一年里阅文已经和头部影视公司建立了沟通管道,未来还会和视频平台开展周期性的面对面推介会。

建立制作公司和平台的固定通道后,IP的合作可以更加前置,甚至变成定制化的生产。据张威介绍,影视公司越来越需要面向年轻观众的创作者,而阅文正好有大量作者在按年轻人喜好创作,阅文未来会让这些作者跟影视公司达成连续合作:“我们可以将作家标签化,让他们为公司进行作品的类比和反向定制。”

这意味进一步消除IP生产方和采买方的信息不对称。以往是影视公司在已被生产的网文IP中寻找剧本,现在IP生产的定制化可以让网文一开始就面向影视市场的需求。

贴合这些变化的是这次沙龙发布的1551计划。据介绍,2020年阅文将输出100部高性价比的精品IP作品,性价比包括了品质、契合度和价格;将为影视公司提供50位影视化作者,提供定制化创作;将举办50场精选私享会,贴合用户需求推荐作品;将为10家深度合作伙伴提供宣传、开发和投资等服务。

更深层次的变化是,在2019年,阅文正成为IP开发的生产要素之一。2018年,阅文以155亿收购新丽100%股权。“收购新丽传媒对阅文集团来说,是一个能将自身内容实力向下游延展的稀缺机会,使阅文能够进一步深入 IP 价值链。” 吴文辉认为这起交易将帮助阅文亲身参与下游产业。

对新丽的收购,意味着阅文能够更顺利地进入制作和宣发环节,在这些环节中,阅文目前的核心是保证改编时原著的还原度,以及宣传期书粉和影视观众的联动。随着与新丽传媒深入整合,吴文辉认为阅文和制作公司的联动会确保“IP价值始终被提升而不是被消耗。”

《庆余年》是这种新生产模式的第一个样本。在制作周期内,阅文通过组织书粉提前观影、联动原著作者与改编团队等方式来保证原著还原度;在宣发期间,阅文通过书影联动进行多场景营销,推动书影热度互相影响。

下游的拓展有两层意义,对阅文而言,这意味着更大的商业想象力和更多层次的变现方式。对整体的IP开发市场,IP源头的介入将有助于打通原著和IP改编形式的联系,帮助IP改编更好地还原原著。从这层关系来看,阅文的最优解也会是IP市场的最优解。

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