王老吉瞄准大单品再创新,我们和董事长聊了聊

小食代

经过近三年采取的“控费维价”以及多元化再创新等战略组合,去年王老吉全年经营利润率高速增长,稳占70%的凉茶市场份额。

广州王老吉大健康产业有限公司董事长徐文流表示,王老吉坚持在现有产品线基础上进行“大单品再创新”的策略,结合产品结构优化、消费场景的开拓、吉文化“新国潮”的打造等思路,实现高质量发展。

提及凉茶市场,有业界声音认为近年来凉茶行业增速放缓,市场发展已经触及到“天花板”。然而,作为行业一哥,王老吉却用连续多年保持双位数增长的业绩表现,击破了这种认知。“凉茶市场远没有到消耗存量市场的阶段,凉茶国内市场的总量机会、结构性机会乃至凉茶的国际化趋势,都蕴藏着很大的发展机遇。”徐文流表示。

在徐文流看来,这些发展机遇体现在:放眼全国市场,消费升级、消费分级的市场还存有较大的空间;北方等区域市场,凉茶消费习惯也需进一步培养,这些都是国内市场的总量机会;而在结构性机会上,不同年龄段的消费者、不同的消费场景乃至更细分的消费需求,都能形成新的增长点。在国际市场,凉茶的消费教育及市场规模仍处于初级阶段,具备广阔空间有待开发。

在刚过去的2019年,我国人均GDP接近1万美元,这意味着,消费将占据经济增长的主导地位。消费升级趋势下,人们将更趋向于品质生活与精神生活,品牌消费时代到来。同时消费需求也更趋细分与个性化,在这样的消费趋势下,大品牌、大单品模式面临新的挑战。

“品牌立足于不断满足消费者对美好生活的需求,新消费趋势意味着大单品模式必须升级再创新,饮料企业必须持续进行产品创新和产品结构优化,才能在市场竞争中永立不败之地。”徐文流向小食代表示,王老吉已经来到了全新的发展阶段,从大单品的再创新和品类多元化两大方向同时推进。

一方面,王老吉通过洞察消费者和市场需求,针对不同的消费群体推出了多款细分的凉茶产品,延展消费场景。

大单品再创新上的第一步,是瓶装王老吉的成功。作为“预防上火”功效在不同应用场景的延伸,500ML瓶装王老吉随身携带方便,主打户外消费场景,在每年夏季推出创新营销活动不断刺激户外场景消费增长;1.5L大瓶装王老吉聚焦于宴席和民风民俗消费场景,并实现快速上量。

据悉,过去三年,瓶装王老吉保持了高幅增长,到目前已经年销量达几十亿元,成为继红罐王老吉之后该公司新的根基性大单品。

而针对不同的消费需求,王老吉为95、00后年轻人群推出功效更强、更时尚的黑凉茶,针对北方市场推出了定位高端、包装时尚的茉莉凉茶等。

此外,王老吉还推出了对标气泡饮料品类的“爆冰凉茶”,该款产品不仅有预防上火功效,还打造了有别于传统凉茶口感的新鲜口味。

另一方面,王老吉还迈出了品类多元化的路子,陆续推出了大寨核桃露、椰柔椰汁和刺柠吉复合果汁等新品类,初步尝到了市场的甜头。

瞄准大健康,精准定位植物健康饮料领域

时下,我国日益增长的消费水平和注重食品健康和感官体验的发展趋势,为饮料行业带来了更大、更诱人的蛋糕。众多饮品巨头纷纷布局植物饮料市场。

徐文流向小食代表示,整个社会对于饮料的态度正发生改变,绿色、营养、健康将是未来消费者的主流需求,是饮料行业发展的重要趋势。

根据 “打造全球一流饮料企业”的战略目标,王老吉也将企业发展方向定位在植物饮料领域,徐文流表示,王老吉将坚持凉茶为主业,同时也积极开拓新的品类。

去年,王老吉推出以刺梨为主要原料的刺柠吉复合果汁饮料,在上市半年后交出了超1亿零售额的成绩单。主打“维C含量是柠檬的100倍”的刺柠吉,不仅刮起了国内饮品市场一股时尚健康的新潮流,也为王老吉再造一个大单品提供了新的可能。

刺柠吉的故事很好,最初源自于广东对口贵州的脱贫帮扶。刺梨是贵州特有的农产品,因其健康营养的价值而初具产业化的基础,却因为技术和市场开发等难题而“养在深闺人未识”。

2018年底王老吉大健康所在的广药集团接到帮扶贵州刺梨产业发展的任务之后,立即到黔南州、毕节等地进行实地调研。最终,王老吉决定从资源、资金、产品、品牌、政策和运营六方面入手,充分发挥“王老吉”品牌优势、广药集团的研发技术和完善的渠道优势,帮助贵州把刺梨产业发展为百亿级的时尚生态产业。

经过98天的攻坚克难,王老吉研发出了刺柠吉复合果汁等系列产品,然而,要把这样一款新品成功打造成“爆品”并不容易。

徐文流告诉小食代,刺梨这样一种水果,在贵州省以外的绝大多数地区可以说根本没有知名度。“想要成功开拓市场,我们首先要思考解决的问题就是如何让刺梨走出贵州,让全国消费者认识刺梨、爱上刺梨。”

为此,王老吉先是通过在央视、湖南卫视、浙江卫视等头部卫视平台的广告传播,让全国消费者认识到刺梨,同时借助抖音、微博、微信朋友圈等社交平台启动一波社交营销热潮。比如,该公司联合PAPI酱制作创意短片,与顶级电商主播薇娅、李佳琦合作进行刺梨的科普介绍及刺柠吉产品的直播销售等。

此外,刺柠吉复合果汁一上市就迅速登陆了淘宝、拼多多、京东等电商平台,同时还借助王老吉原有的品牌和渠道优势,快速在全国市场铺开。数据显示,该款产品在上市半年后零售额已超过1亿元,激活了贵州当地的刺梨产业,带动贵州所有的刺梨加工厂以及销售普遍增长超过30%,更直接带动上游2.8万刺梨种植户增收脱贫。

显而易见,原生态的、带着脱贫致富使命而又符合时尚健康消费需求的刺柠吉,不仅为王老吉带来了口碑转化、刷新品牌印象,此后也必将成为王老吉的又一强劲增长点。

打造品牌吉文化,重新定义“新国潮”

想要捕获消费者的心,品牌、场景、体验、情感,缺一不可。而其中的关键就在于,要创造消费者与品牌之间的情感链接。这种情感被称为“心里拥有感”,指的是消费者认为品牌代表了自己的情绪,也认为自己是构成品牌的一部分。

在徐文流看来,凉茶市场做大,实现长期的高质量增长,除了渠道、产品的创新还远远不够,关键在于发挥品牌效应,赋予品牌和产品特有的情感标签。中国传统文化之中,“吉祥文化”根植于每个中国人的心中,王老吉聚焦“吉祥文化”,让品牌与国内外消费者产生情感共鸣,让吉祥文化成为真正的“新国潮”。

事实上,近年来各大品牌对“新国潮”都有自己不同的演绎和诠释,在这股大的潮流之下,国产品牌乃至本土老字号都想通过“新国潮”到更广阔的展示舞台和展示场景,甚至是对接国际市场的机会。

但是,徐文流认为,“新国潮”并非简单地通过时尚化的产品包装以及营销方式来实现,其核心应该是在于把握中国传统文化的内核,对传统文化进行传承和颠覆,同时嫁接上符合时代的主流价值观。

基于此,王老吉正不断开拓更多传统吉祥文化消费场景,希望让消费者在情感上对王老吉品牌产生一种喜庆的情感联结。从打造节庆的吉文化开始,“过吉祥年,喝王老吉”的理念深入人心;此外,王老吉更是把吉文化延伸到民风民俗、开工开业、婚嫁宴席等多个场景,形成“开工大吉喝王老吉”、“开业大吉喝王老吉”、“家有喜事喝王老吉”等多种新消费场景。

吉祥文化的挖掘与打造,帮助王老吉成功开拓了礼品市场,来自礼品市场的销售收入在该公司的营收中占比可观。2019年春节礼品市场尤为凸显,提货额实现了大幅增长,多地送礼饮料类的第一品牌都成了王老吉。

此外,王老吉在把凉茶产品推向国际市场的同时,还致力于输出中国凉茶文化。据了解,目前王老吉已在美国纽约曼哈顿开设了海外首个凉茶博物馆,同时日本东京凉茶博物馆项目也正式启动。该公司未来计划在全球56个城市建设凉茶博物馆,以“中国符号”的形象在国际市场中传递“中国凉茶文化”和“中国吉祥文化”。

纵观王老吉的发展轨迹,从围绕“大单品”创新,到引领健康消费潮流,再到“吉文化”新国潮,可以说,王老吉让凉茶行业在有序发展中拥有了更多的可能性和拓展空间。毫无疑问,王老吉正引领着凉茶行业走向高质量增长时代,新势能新赛道给了业内更多想象。

“借助王老吉的品牌与产品,我们希望,让吉文化和凉茶文化的价值和精神去影响越来越多的人,打造真正有内核的、在国际绽放光彩的‘新国潮’。”徐文流说。

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