王老吉:跳出价格战,让品牌价值说话

中国食品产业分析师 朱丹蓬

2019年,国内食品饮料行业增速放缓,并明显向健康、营养、无添加、高端的趋势发展,年轻人的喜好正在重新定义消费市场。

这样的背景下,凉茶品牌王老吉的销售业绩和利润高速增长。事实上,业内不乏有对中国凉茶行业发展后劲的存疑之声,但与人们想象中正在消耗存量市场的凉茶行业不同,王老吉用自身的发展证明,凉茶国内市场的总量机会、结构性机会乃至国际化趋势,都蕴藏着凉茶行业的发展机遇。

广州王老吉大健康产业有限公司徐文流董事长表示,凉茶行业的竞争已真正跳出价格战,实现高质量增长,让品牌价值说话才是行业的未来。

控费维价,从价格战到价值战

最近几年,许多行业都深陷价格战的泥潭,因产品同质化引发的价格大战几乎无可避免,让不少企业掉入“量跌利滑”的恶性循环中。以家电行业老品牌海信电器为例,2019年爆出深陷价格战泥潭、业绩下滑逾80%的消息。

凉茶行业亦是如此。作为中国独有的饮料品类,凉茶也曾长期搁浅于价格战的泥潭中,急需在当下把握住消费升级趋势,探索出一条企业和行业双重利好的可持续发展道路。

今天看来,王老吉率先走出了这一步。“王老吉从2017年就开始着力于营销结构的优化,从原来的渠道导向转变为品牌导向,通过控费维价,将更多的资源用于提升品牌价值,也让整个凉茶行业实现价值回归。” 徐文流介绍。

所谓“控费维价”,即通过优化渠道费用,把降低的渠道成本转化在高势能网点的布建、国际市场的开发、新品的研发、吉祥文化的宣传推广等方面,有力地提升了品牌形象与价值,从而推动行业的高质量发展。

概念很简单,但是实行控费维价并不是一件容易的事情。最初打价格战时,销售团队普遍形成了靠费用做市场的简单粗放模式,因而对控费维价产生较大的抵触心理。王老吉自上而下进行全面沟通,对经销商、分销商、批发,乃至终端小店,把费用政策层层传导。在优化渠道费用的同时,深耕渠道精细化管理,提升终端掌控能力,综合运用各种促销推广手段,用良好的动销和回转减少了中间商的顾虑。销售团队用三年时间彻底改变了市场操作的思路,控费维价初显成效。

“胜负手”是一个围棋术语,即围棋关键时刻祭出的制胜绝招。王老吉“控费维价”策略的这招“胜负手”,成了跳出价格战、激活凉茶行业健康发展的关键措施。王老吉推行控费维价已将近三年,销量和利润都得到了大幅提升。

笔者认为,“控费维价”给凉茶带来的行业价值是不可估量的,简单粗暴的利用价格杠杆作用,实现市场扩张和市场份额的提升,只能是实现短期价值。而跳出价格战,保证企业有足够的利润,用于提升企业品牌、服务、质量、技术,就会促进整个行业的提高和进步,这才能保证提升品牌核心价值,实现整个产业的可持续发展。

以需求为支点,“大单品再创新”撬动增量市场

在过去的2019年,我国人均GDP接近1万美元,这意味着,消费将占据经济增长的主导地位。消费升级趋势下,人们将更趋向于品质生活与精神生活,品牌消费时代到来。同时消费需求也更趋细分与个性化,在这样的消费趋势下,大品牌、大单品模式面临新的挑战。

徐文流表示,品牌立足于不断满足消费者对美好生活的需求,新消费趋势意味着大单品模式必须升级再创新,饮料企业必须持续进行产品创新和产品结构优化,才能在市场竞争中永立不败之地。

在单品多元化的思路下,过去几年,王老吉先是借助红罐王老吉业已形成的大单品品牌效应和广泛的即饮消费基础,大力发展瓶装王老吉:作为“预防上火”功效在不同应用场景的延伸,500ML瓶装王老吉随身携带方便,主打户外消费场景,在每年夏季推出创新营销活动不断刺激户外场景消费增长;1.5L大瓶装王老吉聚焦于宴席和民风民俗消费场景,并实现快速上量。据悉,过去三年,瓶装王老吉保持了高幅增长,到目前已经成为年销量达几十亿的大单品。

王老吉还陆续开发了爆冰凉茶,对标气泡饮料品类,兼备预防上火功效;茉莉凉茶口感融合了北方人喜欢的茉莉茶味,极大地助力北方潜力市场开发;黑凉茶功效更强,主打95、00后年轻消费人群。

根据 “打造全球一流饮料企业”的战略目标,王老吉大健康将企业发展方向定位在植物饮料领域,徐文流表示,王老吉将坚持凉茶为主业,同时也积极开拓新的品类。

于是我们看到,从大寨核桃乳、椰柔椰汁到刺柠吉复合果汁,王老吉不断拓宽大健康饮品的领域,并取得了不错的市场成绩。2019年3月,帮扶贵州经济发展、符合健康消费潮流的王老吉刺柠吉复合果汁横空出世,上市半年内零售销售额已超1亿元,整体激活了贵州的刺梨产业,带动上游刺梨种植户增收致富,使贵州所有的刺梨加工厂和销售普遍增长超过30%。

徐文流表示,在品类的延展上,将放眼大健康产业,坚持多牌多品的发展思路,再造一个王老吉大健康。

深谙消费者心智,以吉祥文化建立深度情感连接

在品牌消费时代,与其说卖产品,不如说是谈情怀。那么在中国,独具特色的凉茶品类如何定义自己的情感标签呢?中国传统文化之中,“吉祥文化”根植于每个华夏子孙的心中,是对美好生活的追求和向往,“吉”无疑是最好的情感标签之一。

吉庆时分,说吉利话,讨好彩头,有着一身红红火火包装的王老吉意识到了这一点。作为一个深谙中国传统文化的企业,王老吉多年来持续从情感出发,从游子返乡、吉祥喜庆等情感洞察入手,深刻打造“吉祥文化”,引发人们对吉祥文化的情感共鸣。

除此之外,今年王老吉实现高质量发展的背后,是对“吉祥文化”的进一步挖掘。不仅聚焦于新春佳节,王老吉更是把吉祥文化延伸到民风民俗、开工开业、婚嫁宴席等多个消费场景,形成“开工大吉喝王老吉”、“开业大吉喝王老吉”、“家有喜事喝王老吉”等多种新消费场景。

而吉祥文化的打造也成功反哺了销售的增长,2019年春节礼品市场尤为凸显,提货额实现了大幅增长,多地送礼饮料类的第一品牌都成了王老吉。

此外,近几年来王老吉海外贸易每年保持高增速。在2019年全球贸易疲软和中美贸易战的双重压力下,其国际化发展依旧逆势而上,远销全球近60个国家和地区,尤其在东南亚华人较多的地区实现倍数级增长。这同样得益于王老吉践行“文化先行”策略,将吉祥文化作为品牌与国外消费者的情感链接。

以文化为引领,王老吉还计划全球建设56个凉茶博物馆,目前已在美国纽约曼哈顿开设海外首个博物馆,日本东京凉茶博物馆正在建设中。借助吉祥文化,王老吉将让“中国红”及其所代表的中国吉祥文化和凉茶文化在海外走得更远,让世界更吉祥。

品牌的发展与时代紧密相连,在记录着时代的同时,也在被时代所记录。从“控费维价”的实施、“大单品”的创新、“吉祥文化”的深耕,王老吉正引领着凉茶行业走向高质量增长时代,凉茶行业在未来的发展拥有了更多的可能性和拓展空间,值得我们共同期待。

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